КАК ЗВУК ПРОГРАММИРУЕТ НАШЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Во второй половине ХХ века технический прогресс позволил качественно изучить воздействие рекламы на потенциального клиента. Психологи и маркетологи обнаружили, что именно звук оказывается одним из самых эффективных инструментов для манипулирования нашим покупательским настроением: на слух мы запоминаем 70% информации, и человека гораздо легче убедить в преимуществах товара, рассказав о них устно.

Создатели рекламы, зная о субъективности восприятия, разделили общество на целевые группы, подбирая звуковой фон для каждой из них. Например, по законам аудиорекламы, мелодии, звучащие в торговых центрах в разное время суток, отличаются по характеру: в первой половине дня магазин чаще посещают пенсионеры и домохозяйки, на которых лучше воздействует спокойная музыка, ближе к вечеру залы наполняют рабочий класс, студенты и офисные работники, для которых современная и ритмичная музыка оказывается более эффективной.

Наша эмоциональная память является наиболее долгосрочной, и поэтому маркетологи манипулируют нашим настроением. Например, в начале телевизионных роликов могут звучать тревожные и угнетающие звуки, постепенно переходящие в радостные и легкие. Такой прием часто используют при рекламе лекарств, создавая в нашем подсознании ассоциативный ряд «данный товар - спасение от мучений».

Иногда создатели рекламы используют инфразвуки (колебательные процессы с частотами ниже 20 Гц). Несмотря на то что мы не способны их услышать, они оказывают существенное влияние на психологическое состояние человека: вызывают чувство тревоги, паники, ужаса и подсознательно ассоциируются с трагедиями, так как все природные катастрофы сопровождаются инфразвуковыми волнами...

Безусловно, сферы, эксплуатирующие музыку, не ограничиваются рекламой. В древности различными мелодиями лечили психические заболевания, а сегодня их нередко используют для достижения гипнотического эффекта.

Маркетологи, работающие с транзитной рекламой, способны контролировать контингент и поведение пользователей общественного транспорта. Так, было замечено, что в Лондонском метро использование музыки Баха помогло избавиться от всевозможных асоциальных личностей (хулиганов и наркоманов), которые до этого частенько портили оборудование и делали метро опасным местом для нормальных пассажиров.

Также интересный психологический эксперимент был проведен в 2018 году учеными из Швеции и США в одном из кафе Стокгольма. Они выяснили, что громкая музыка заставляет посетителей выбирать более вредную пищу.

Чем громче было звуковое сопровождение, тем больше людей выбирали высококалорийные и относительно вредные блюда — сладости и красное мясо. Работа была опубликована в журнале Journal of the Academy of Marketing Science.

Ученые опросили работников кафе о том, какой уровень громкости фоновой музыки они считают наиболее приемлемым. Выяснилось, что комфортный диапазон находится между громкостью в 50 и 75 дБ: первый показатель примерно равен громкости разговорной речи, второй — максимальному шуму стиральной машины.

В течение недели ученые провели два опыта: в среду в кафе проигрывали фоновую музыку на громкости в 55 дБ, в пятницу — 70 дБ. При этом работники кафе включали один и тот же плейлист из поп-песен, джаза и блюза. Все блюда меню ученые разделили на полезные (салаты и сэндвичи с курицей), вредные (сэндвичи с красным мясом и пирожные) и нейтральные (чай и кофе без добавок). В «тихий» день полезные блюда выбрали 32% посетителей, а вредные — 42%, нейтральные напитки заказали 26%. На протяжении «громкого» дня полезную еду заказывали 25% людей, вредную выбрали 52%, а напитками ограничились 23%.

Затем ученые провели лабораторный психологический эксперимент, перед которым двум группам участников включали классическую музыку на громкости 50 и 70 дБ, а третья (контрольная) группа ожидала начала опыта в тишине. Добровольцы прошли «отвлекающий» опрос о своей учебе, затем их спросили, какое блюдо они бы хотели съесть прямо сейчас — фруктовый салат или кусок шоколадного торта. В группе, которая слушала тихую музыку, фрукты выбрали 86%, а в «громкой» группе — лишь 56%.

Интересно, что люди, которые ждали эксперимента в тишине, разделились примерно поровну. Авторы работы считают, что тихая фоновая музыка воздействует расслабляюще, помогая выбирать более здоровую пищу...

Таким образом, зная о намеренной эксплуатации звуков и музыки, мы можем повысить осознанность и сопротивляемость маркетинговым уловкам, защитив себя от импульсивного потребления.

Bossa Nova. Легкий джаз для кафе и ресторанов

___________________

При подготовке статьи использованы следующие работы:

Бернадская Ю. С. Звук в рекламе. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) «Реклама». - М.: Юнити-Дана, 2007. - 135 с. - (Азбука рекламы).